日媒关注阿里巴巴宏大布局:"农村电商+海淘"两手抓

　　日媒称，中国经济增长速度已经放慢，但电子商务正如火如荼地发展，其影响力已从城市扩展到农村，撼动着雀巢等大牌跨国企业的战略。远超实体零售店发展速度的电商化潮流，正在影响着全世界。

　　日本《日经商贸》周刊3月21日刊登题为《深入到中国农村的火爆电子商务》的文章称，暖春3月的一个上午，一辆蓝色小汽车沿着山间小道慢慢开了上来。蔡南洋从1.5公里外的自己家驱车5分钟，来到一个挂有橙色招牌的商店门口停下，然后熟门熟路地走进店里。

　　这里是中国浙江省临安市的徐村，距离省会杭州市只有大约1个半小时的车程，却完全没有城市的感觉，周围生长着茂密的竹林，一派典型的中国农村风光。

　　蔡南洋走进的是“农村淘宝”徐村服务站，是由中国电子商务巨头阿里巴巴集团经营的。顾客即使没带电脑或智能手机，也可以利用服务站的电脑一边与网店店主联络，一边在网上购物。如果顺利，购买的商品最早可在两天之后送达服务站。由于目前还不能送货到家，许多人会在下班回家时顺便去服务站取货。服务站里摆放着一些畅销商品，客人也可当场购买。

　　文章称，自从去年7月村里有了这个服务站，蔡南洋就成了常客。据他说，前一天才来过服务站，买了一个330元的电饭煲。

　　电商服务站要成为农村的基础设施

　　蔡南洋当天的购物目标是装饰客厅的画。事先他妻子已经在网上大致锁定了目标，网店女店主洪云又找到了更漂亮并且价格便宜一半的画。

　　他笑着对记者说：“我们这个年纪的人还不习惯在网上购物。但是，这个服务站开了之后真是方便，我经常来这里。正在修建的房子里的家具、壁纸、灯具、垃圾箱、春节的装饰用品，全部都在这里买。我大概已经买了好几万块钱的东西了。”

　　蔡南洋也有智能手机。但是，因为在小屏幕上寻找商品比较麻烦，有买到假冒伪劣产品的风险。而且可以送货到家的快递公司比较少，必须开车40分钟到附近镇上的配送点取货。

　　文章称，阿里巴巴集团从2014年底开始在农村开淘宝店。一年多时间里，服务站的数量已经增加到1.4万个，覆盖了除西藏之外的所有省、市和自治区。

　　“农村淘宝店对于生活在农村的人来说，是不可缺少的基础设施”，阿里巴巴集团农村淘宝事业部总经理孙利军说。据他介绍，目前的主打业务是商品销售，今后除了开设网上保险、贷款、医疗业务之外，还要逐渐让农民可以在网上销售产品。到2020年前，集团将投入大约100亿元，使服务站数量增加到10万个，2020年的目标是使服务站增加到4万个以上。

　　阿里巴巴集团在面向中国消费者的电商交易市场上占据着超过六成的份额。借着这一优势，集团打算深入到农村地区。本来应该由政府提供的基础服务，似乎正由阿里巴巴集团承担起来。虽然说中国已经变得富裕，但沿海地区大城市与农村地区的生活差距还是很大。政府借电子商务来改善农村生活的愿望，助推着阿里巴巴集团拓展农村业务。

　　文章称，当然，农村业务也会带来很大商机。中国农村地区有大约6亿人。孙利军之所以说“5年之内不考虑盈利”，是因为巨大的农村人口有着不可估量的潜力。

　　最大的瓶颈是往农村运送商品的物流，不过阿里巴巴集团在2013年组建了物流网络公司菜鸟网络。集团出资占48%，与15个物流公司进行战略合作，从而在全国构筑物流网。2014年，阿里巴巴集团又与最擅长做农村地区物流的中国邮政集团合作。另外，规模仅次于阿里巴巴集团的京东集团，也开始尝试开展农村业务。农村争夺战计划，推动了物流基础设施的普及。

　　电子商务称霸流通领域

　　文章称，中国快速扩展至农村的电子商务化势头，完全超过了美国、日本等发达国家。据市场调查公司emarketer说，中国面向消费者的电子商务市场规模在2020年估计将超过100万亿日元(约合5.9万亿元人民币)，到2020年则将扩展到大约225万亿日元(约合13.3万亿元人民币)。在商品零售额中，电商的占比到2020年将超过30%。那大概相当于日本的3倍。

　　“跨越式发展”指新兴国家在技术进步方面超越了发达国家。这原本是指在美国等国，便携式电话的普及先于固定电话的普及这一现象，后来这一说法被广泛使用。在中国，类似的情况出现在了流通领域。在超市和便利店普及之前，电子商务正在成为主要的流通渠道。

　　文章称，居住在上海高档社区的全职太太滕绮达的家里，一天会接收七八次快递。快递纸箱里的东西多种多样，从服装到生活用品、从家用电器到生鲜食品都有。这些都是滕绮达在网上购买的。

　　她要照顾分别为11岁和7岁的两个孩子，在繁忙生活的间歇，她通过淘宝网或京东商城来进行网购。中国的电子商务，已有超过五成是通过智能手机等移动终端来完成的。估计2020年这一比例将达到七成。支付货款则会利用阿里巴巴的“支付宝”等。据说几乎不需要使用现金来购物。滕绮达笑着说：“将来恐怕实体店会消失。”京东集团的副总裁邓天卓说，“网络把顾客和实体店联系起来的领域里存在着商机”。

　　文章称，最近滕绮达频繁使用的是能购买到国外产品的跨境电商网站。她经常购买日本生产的日用品、化妆品和食品。她说：“食物也好吃，日用品也好用，日本生产的什么产品我都喜欢。”

　　中国政府从2013年开始逐步利用自由贸易区，使进口税率控制在更低水平。通过这种制度建设，跨境电商市场在最近两年迅速扩大。日本邮政公司面向中国的EMS邮件数量，在2014年至2015年度的两年里增长了大约两倍。

　　为抓住这一发展机会，从阿里巴巴集团到风险公司的许多企业都一同投入到跨境电商竞争中。

　　3月2日，在阿里巴巴集团总部所在的浙江省杭州市，该集团跨境电商网站“天猫国际”举办了大型活动，邀请了进驻网站的欧美和日本等的国际大牌企业负责人参加。在活动现场，阿里巴巴方面宣布了今后的战略，称在天猫的整个销售额中，天猫国际占据大约10%，今后3年里要使之增长4倍。

　　究其原因，是因为阿里巴巴集团有着强烈的危机感。如果只经营国内商品，业务发展速度会逐渐减慢。天猫拥有大约4亿顾客，但要进一步点燃人们的消费欲，离不开引进海外的著名品牌。因此在上述活动中，阿里巴巴集团提出了品牌建设这一关键词，意思是说，要支持海外企业在中国市场上确立品牌，要对在天猫国际开店的企业提供更充分的支持，帮助其树立品牌形象。

　　文章称，阿里巴巴等电商企业激发起了中国消费者的购买欲，但电商的迅速普及又对开设实体店等现有流通方式构成了威胁。

　　中国经济减速明显，但个人消费却保持坚挺，维持着10%左右的增长率。向消费主导型经济转型也是中国政府的方针，中国政府希望实现年均6.5%以上的稳定增长。

　　充当拉动力的是电子商务。据波士顿咨询公司(BCG)预测，截至2020年的5年时间里，电商带来的消费增长将达到年均20%。然而，人们在实体店的消费增长只有年均6%。尤其是百货商场生意萧条，即便在北京和上海等大城市里，也有一些商场门可罗雀。有报道说，在全中国经营了100多家商业设施的万达集团，去年关闭了50多家百货店。

　　跨国巨头也得搭阿里巴巴便车

　　文章称，流通结构的急剧变化也对消费类跨国企业的战略带来影响。波士顿咨询公司香港事务所的代表认为，“由于去年线下零售急剧减少，跨国企业开始把战略轴心一举转移到电子商务上面”。这方面的代表就是全球最大的食品企业瑞士的雀巢公司。

　　雀巢公司今年1月宣布与阿里巴巴开展合作。去年9月，雀巢公司亚洲、大洋洲和非洲地区的负责人龚万仁就任了阿里巴巴集团的独立董事。雀巢公司在中国销售额的三成以上依靠电商来完成，通过与阿里巴巴进一步合作，雀巢希望以电商为武器，加快占领中国市场。

　　合作的重点领域是跨境电子商务和农村电子商务。

　　阿里巴巴董事局主席马云说，“希望雀巢的所有产品都能在天猫国际上销售”。通过合作，雀巢将在天猫国际上加强对公司所有产品的销售。在此之前，雀巢的基本战略是，在进驻的国家生产的产品只在该国销售，现在他们改变了战略。

　　当然，在日本销售的雀巢产品也在其列。雀巢日本公司社长高冈浩三说，“只在日本出售的抹茶味奇巧巧克力很受访日中国游客欢迎。这类商品今年内也会在中国销售”。

　　文章称，通过现有流通渠道很难打入的农村地区，如果依靠电子商务，就能比以往容易进入。雀巢中国公司高管说，“以往要进入各地销售，必须与新的代理店合作，是很困难的。通过此次合作，供应链可得到最大优化，产品能够直接进入中国更广泛地区”。

　　中国农村地区如果借助电子商务进入高速增长期，那么现在就是在中国各地树立品牌的大好机会。反过来说，如果不在电子商务方面取胜，即使是全球最大食品企业的雀巢公司，也很可能失去自创业以来150年里培养起来的品牌号召力。事实上，速溶咖啡“雀巢咖啡”在传统零售市场上占到80%左右的份额，在电商渠道所占份额更低。而且据说，在电商平台上，传统零售店并不销售的当地品牌商品的销量仅次于雀巢。

　　英国政府支持企业进驻中国电商平台

　　文章称，大约在20年前进驻中国市场的法国服装品牌鳄鱼(Lacoste)公司也在加紧强化电商业务。因其销售的主力渠道百货店业绩下滑，作为承租户开设的许多鳄鱼专卖店都不得不关闭。为弥补百货店业绩的下滑，鳄鱼公司2013年6月开始进入电商领域。

　　阿里巴巴集团自己的营销策略也颇为奏效，与针对富裕人群的比利时名品巧克力歌帝梵(Godiva)进行了联合促销。2014年歌帝梵通过电商完成的销售额占整个销售额的6%，2015年这一比例升至12%。对于进驻电商平台，公司内部也有反对意见，担心会与实体店形成竞争，但负责电商业务的何勇以“电子商务交易会成为吸引小城镇富裕人群的渠道”为由说服了大家。实际上，2014年利用电商平台购买歌帝梵巧克力的顾客，有将近三成是住在没有实体店的地区。

　　2012年进驻中国的英国吸尘器制造商戴森(Dyson)公司，在中国的销售业务约有一半是靠天猫和京东实现的。戴森中国公司的广宣负责人说，“中国跨越了发达国家经历的技术进步阶段，人们超越在实体店的购物体验，习惯了在网店购物”。

　　上述动向也开始扩展到欧美一线品牌当中。全球第二大食品公司联合利华去年7月宣布与阿里巴巴集团合作。荷兰电动机械制造商飞利浦公司在2010年把中国定位成“第二故乡”，并且很重视电商。公司的电动剃须刀和空气净化器在电商市场上占据了一定份额。

　　文章称，大牌企业放下身段经营电商业务，也是因为在中国现有的零售领域，不少商店还存在安全和卫生隐患。实际上，由于传统销售渠道的安全和卫生状况令人担忧，奶粉市场上电商交易的比例一下子提高到了三成以上，法国食品制造商达能公司在奶粉销售方面也加强了电商业务。

　　另外，传统零售业中的落后商业习惯也使得电子商务加速发展。比如为获得陈列商品的柜台，就必须要支付高额的“进场费”。在中国从事日用品批发和电子商务的伊藤忠商事公司生活用品课的西浦伸重说，“由于设柜需要大幅增加成本，有些公司就增大了电商业务”。

　　文章称，阿里巴巴的存在，加上经济低迷和原有商业习惯的陈旧，所有这些因素正在把中国变成世界上独一无二的电商大国。面对这一大巨变，有些国家甚至举国相迎。

　　2013年，英国首相卡梅伦与阿里巴巴董事局主席马云举行会晤，并把两人的同框照上传到了推特。接着，英国贸易投资总署与阿里巴巴集团签署了合作备忘录，一致同意推动英国企业到天猫国际上开店。另外，马云去年还担任了卡梅伦首相的经济顾问。据天猫国际事业部品牌招商经理马一鸣介绍，“不仅英国，意大利、法国、澳大利亚、新西兰等国政府也在积极动员本国企业”。

　　在这一背景下，日本企业的动向如何呢?据马一鸣说，“日本企业态度谨慎、行动迟缓，政府也不提倡”。作为成功营销案例而成为话题的，是仅在去年“双十一”(11月11日)就创下6亿元销售额、在天猫各店中排名第四的日本服装巨头迅销公司“优衣库”品牌。但这类日本企业比较少有。