亚马逊中国跨境电商战略升级 开启中国海淘2 0大时代

       

　　有着浓浓“地球村生活图谱”味道的2015年“亚马逊美好生活秀”,上周四在广州华丽丽上演。与此同时,亚马逊中国公司宣布,正式发布“海外购·闪购”(z.cn/ftz)。通过这一创新服务模式,消费者不仅可以用极具市场竞争力的价格购买到高品质的海外正品,更重要的是商品将从保税区或自贸区直接发货,因而可以享受与本地购物无差别的物流配送,平均3天就可送达买家手中。

　　另外,亚马逊“海外购”还将在年内全面优化购买来自亚马逊海外网站商品的客户体验,包括统一账户登录、优化购物车功能和本地化的支付、客服以及退货政策等,同时选品来源也将从目前的亚马逊美国拓展到亚马逊欧洲和日本等多个海外站点。

　　亚马逊中国总裁葛道远颇为自豪地宣称,将从此全面开启亚马逊中国跨境战略的2.0时代。而在许多海淘族及电商业内人士看来,这一天也是中国海淘2.0时代大幕正式开启的第一天。

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　　为什么要海淘?

　　我们为什么要海淘?

　　海淘类导购网站“什么值得买”提供的数据显示,国内海淘市场从2010年起开始迅猛增长,5年来该站海淘规模增长了近40倍。购买渠道方面,涵盖美亚、日亚等14个国际站点及亚马逊旗下myhabit、SHOPBOP在内的亚马逊系,以总计71%的市场份额遥遥领先中国海淘市场。种种迹象表明,随着一二线城市在电商发展中人口红利的下降,海淘正成为电商行业的下一个风口。

　　数据还显示,追求高性价比、买到放心货、探索新奇玩物是驱使国内用户海淘的主要因素。服饰、鞋靴、箱包、母婴、化妆品及运动户外都是最受用户关注和购买量最高的品类。

　　毫无疑问,中国经济腾飞,带来消费者购买力上升,对更美好生活、更优质国际商品的需求与日俱增。然而,海淘初期的恶劣的用户体验,已经完全颠覆了“顾客就是上帝”的传统消费观念,将原来是赏心乐事的Shopping变成了“两眼一抹黑”的赌运气,这也是包括笔者等大多数用户对彼时的海淘心存抵触的主要原因。

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　　挥别“史前时代” 痛并快乐着的海淘1.0

　　概况来说,当时的海淘主要有以下三种模式,基于各自存在购物流程及体验上的重大缺陷,只能称之为海淘的“史前时代”。

　　从2014年开始,随着国家连串推出促进跨境电子商务发展政策,亚马逊、天猫、苏宁、唯品会等正规军先后加入进口跨境电商的大战场,一些结合地方自贸区、税收、电子支付等优惠政策的进口电商新模式应运而生,中国的海淘也进入了回归消费本质的1.0时期。

　　海淘1.0其实不过发展了一年多的时间,却取得了爆炸式的增长。根据中国商务部发布的数据,我国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元,同比增长44%,其中进口贸易206亿美元,同比增长60%,当中又以一直是海淘族购物首选的亚马逊表现最为突出。

　　来自亚马逊的数据显示,2014年11月以来,中国消费者购买亚马逊海外站点商品以及亚马逊中国“海外购商店”直邮和“进口直采”商品的订单总量已近500万单,显示了中国消费者对于亚马逊的信任及对海外进口商品的强劲需求。其中,亚马逊“海外购”商店今年6月份的销售额较今年1月增长近3倍,当中最畅销的商品为Comotomo乳感奶瓶,自2014年11月“海外购”商店上线以来已售出14万个。2015年至今,亚马逊的“进口直采”业务相比上一年同期增长了160%。

　　虽然如此,受制于当前相关政策规限,各家资源、投入及专注度差异,同样是海外直邮和直采的经营模式,消费者体验仍然有很大差别。比方说,同样是面向全球精品尖货的海外直邮,除了拥有集团供应链及品牌资源优势的亚马逊中国,在半年多一点的时间内就聚齐多达300万种的原汁原味海外选品外,其余对手,即使马云、刘强东等纷纷亲自出马远赴海外洽谈合作,其国际选品数量也不过十万级别,离真正的“全球购”还有很大距离。

　　此外,一些中小规模的垂直型跨境电商企业,本着“捞一把就走”的想法,从海外超市、连锁店等渠道大批量采购了个别品类的商品回来后,即想方设法硬销给中国消费者,制造中国宝宝们最适合某德国品牌奶粉,只爱穿同一日本纸尿裤的假象,加上时不时爆出供应商造假、品牌方否认授权等负面消息,大大伤害了消费者对海淘的信心。

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　　亚马逊“海外购·闪购”

　　——海淘2.0雏形

　　亚马逊中国总裁葛道远在发布会上表示,“全新发布的 海外购·闪购 是亚马逊奉献给中国消费者的又一创新举措,也是亚马逊中国实现 一站购全球 战略愿景的里程碑。通过全新闪购模式,消费者可以在亚马逊中国购买到具有正品保障的海外爆款尖货,并享受到与境内购物同样的极速送达,以及本地支付、本地客服、本地退货等全面的本地化购物体验。”

　　据了解,“海外购·闪购”是亚马逊中国依托保税区和自贸区的创新模式,主打自营进口爆款,主要根据此前累积的大数据资料,甄选出中国用户“海外购”时最喜爱的单品,预先备货至保税仓并通过国内物流直接发运,平均3天就可送达买家手中。首批上线商品近70款,主要集中海外原装的个人营养品和婴幼儿配方奶粉两大品类,其中近60%为全网独家销售尖货。

　　不难看出,亚马逊“海外购·闪购”的推出,恰好瞄准了海淘1.0的几大用户痛点,完全本地化的用户体验接近于一般电商购物体验——这也正是笔者以为的海淘2.0的必然定义。

　　“海外购·闪购”只是亚马逊跨境战略2.0的第一步,据透露,亚马逊将陆续推出物流配送、购物体验和选品等方面一系列的重大升级。届时,闪电速达的“海外购·闪购”,拥有来自美、欧、日等过成百上千万同质同价海量选品的“海外购”商店,以及亚马逊中国网站上逾5万来自全球各地的原装进口的独家直采商品,将全面引爆中国消费者的海淘热情。

　　一位资深电商业观察人士表示,“如果亚马逊中国年底前真能兑现这些承诺,那就是真海淘2.0时代来临了,这将是海淘加速成为电商业态主流的一个重大转折,一些浑水摸鱼的伪海淘业者也会被清除出场,中国消费者生活品质有望迎来质的提升。”

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　　畅想海淘3.0的美好生活

　　既然海淘2.0时代的来临已经近在眼前,笔者又忍不住畅想起海淘3.0时应该有的生活场景了。

　　畅想不是空想,海淘3.0也不是世界大同,必需认识到各国贸易壁垒、人文差异、空间距离等实际障碍的存在,基于这些现实限制,海淘3.0时代至少应该符合以下特征:

　　数以亿计的选品,既能满足主流需求,同时包括能满足小部分特殊爱好的长尾商品

　　与美、欧、日等全球主流消费市场实时同步,同质同价,不会因一时的汇率波动、渠道变化、供求变动影响消费体验

　　全中文化界面、操作,和一般电商一致的购物体验,包括标价都是最终到手价,没有额外税费、邮费,本土支付方式,与本土电商相同或相近的物流配送时间等

　　海淘商品享受本土商品退换货政策、服务

　　根据大数据优化的千人千面网购体验,个性化的商品推荐,甚至是品牌定制

　　从葛道远口中,笔者得知亚马逊最新提出的“一站购全球”战略远景,和笔者理想中的海淘3.0有颇多吻合之处,亚马逊中国上下也正为此全力以赴。更重要的是,葛道远强调,亚马逊在中国的目标,不一定要成为最大电商,但一定要是用户体验最好的一个。在笔者看来,这样的定位,或许能帮助他们更快到达海淘3.0的美好将来。